Catégorie: Com’ Compare
La marque Weight Watchers se cherche encore…
Aujourd’hui, toute l’équipe de Tentaculte vous souhaite une bonne année !
Le temps des vacances de Noël, nous avons fait une petite pause (bien méritée ?) et nous espérons que vous ne nous en voulez pas trop de vous avoir abandonnés.
Sur ce, on se remet dans le bain et on réagit face à l’annonce de la nouvelle campagne de Weight Watchers, programme de régime bien connu.
Et pour tout vous avouer, je ne vais pas forcément être très tendre avec cette campagne. Mais avant de vous expliquer pourquoi, je vais tout de même vous laisser l’apprécier par vous même, histoire que vous puissiez vous faire votre avis avant de recevoir le mien.
On est d’accord, c’est pas beau, n’est-ce pas ?
Je ne sais pas qui est le créa, mais pour le coup c’est vraiment décevant. Sans trop s’attarder sur l’esthétique et les choix graphiques, parlons de la stratégie de la marque. Cette dernière a opéré un tournant important il y a un peu plus d’un an, en matière d’identité, empruntant les codes du luxe, de la beauté et en s’engageant dans un univers résolument féminin. C’est alors que commençait une belle collaboration avec la chanteuse Amel Bent, jeune femme à l’image décomplexée vis a vis de ses rondeurs et aimée des Français. Décomplexée ? Quoique. La star déclarait effectivement, lors de sa participation toute récente à Danse avec les Stars qu’elle ne s’était jamais sentie vraiment très à l’aise avec son corps jusqu’à ce que la danse lui donne confiance en elle. Manque de cohérence dans le message, bonjour !
La promesse ne vendait pas de rêve, du genre "retrouvez le tour de taille que vous n’avez jamais eu" ou "un corps de rêve pour l’été ?". Non, rien de tout ça. Il s’agissait de plaisir, de manger sainement, de prendre de bonnes habitudes… et de rester sexy ! Forcément, pas de promesse en l’air, pas de contraintes, les codes de la beauté (oui, j’ai d’abord cru à une publicité Sephora).
Cette campagne était particulièrement réussie et a permis à la marque de se replacer face à certains de ses concurrents.
Donc, là, forcément, lorsqu’on découvre le visuel actuel, avec une Amel Bent qui gigote, telle une finaliste de Danse avec les Stars, montrant à quel point son nouveau corps est super sexy… On ne peut que se dire que quelque chose jure. Et puis, ce petit bloc bleu vert dégradé… c’est d’un cheap. Dommage pour Weight Watchers qui a décidé d’abandonner les codes du luxe, de la beauté et du plaisir et qui se replace à nouveau sur un model racoleur et peu engageant. Le visuel de base est pourtant joli et se suffisait à lui même, dans le cadre de la campagne d’affichage.
Une dernière chose : pourquoi gâcher un beau visuel avec un encadré tout moche contenant des informations telles qu’un numéro de téléphone ou un site internet ? Les gens connaissent très bien le nom de la marque, ou même le nom de la star sur l’affiche. A l’heure du digital, il serait tout de même plus judicieux de miser sur un très beau visuel, amenant un univers prometteur que le public aura envie de prolonger en tapant "weight watchers" ou "Amel Bent", sur Google. C’est là qu’un beau et bon travail de référencement sur le site de souscription s’avérerait des plus judicieux…
Un peu dommage, tout ça, non ?
Les relations blogueurs, maîtrisées par l’agence Trib-u
Aujourd’hui, on reste admiratifs devant le bon sens et la créativité de l’agence Trib-u, que je ne connaissais pas spécialement, jusqu’à ce que je reçoive un dossier de presse qui a retenu toute mon attention.
Autant vous dire, des dossiers de presse, on en voit passer (des ronds, des petits, des carrés, des sucrés…), et c’est loin d’être subjuguant, parfois. Je me souviens encore d’une discussion, avec l’une des rédactrices de Tentaculte, Stelda, qui me racontait qu’elle avait reçu un communiqué tout bidon (pour une marque pas si bidon que nous ne nommerons pas pour autant), proposant un évènement, à grand renfort d’économie d’informations et faisant l’amalgame malheureux entre journalistes et blogueurs (Horreur ! Malheur !). Et oui, leurs motivations ne sont pas les mêmes et les susceptibilités d’un des deux partis fait que la stratégie consistant à les associer est fort discutable. On en parlait déjà, ici.
J’ai donc été contactée par cette agence, à propos d’une campagne pour la marque Chronodrive. Un enlèvement a été mis en scène, de manière plutôt rigolote. Les créations ont le mérite d’être sympas et l’histoire racontée attise la curiosité !
Mais là n’est pas la raison de mon éblouissement (même si je trouve cette campagne très ludique et sympathique !).
Déjà, un mail bien tourné, reçu un après midi particulièrement froid, et qui a réchauffé mon coeur de communicante…
Pourquoi j’ai tilté, accroché ? Pourquoi j’ai retenu CE MAIL, parmi les 10 autres arrivés dans l’heure ? (que je reçois et lis toujours avec beaucoup de plaisir, qui plus est) Et bien parce que l’agence a su retenir mon attention et m’entrainer dans l’histoire qu’elle souhaitait me raconter, dès son premier mail. Là où certaines agences envoient un email formel, non personnalisé et commercial à souhait, cette démarche se démarque clairement par son originalité !
Et ça n’est qu’une introduction, puisque le dossier de presse est également très bien pensé et se lit un peu à la manière d’une infographie…
Non seulement, les visuels sont très cools et dans l’esprit de l’histoire racontée, mais, en plus de cela, la campagne est détaillée dans ses moindres étapes et nous donne tous les outils pour la comprendre et l’analyser (quel bonheur pour mes petites tentacules !).
Le champ lexical de la mission secrète utilisé rend l’opération assez attractive et la lecture plutôt excitante. Le blogueur se sent embarqué, le temps d’un mail, dans une petite aventure, qu’il pourra prolonger sur Facebook. Personnellement, j’ai beaucoup aimé l’idée ! (D’ailleurs, elle fait un peu échos à l’opération de la marque Benefit, en ce moment, qui a envoyé à plusieurs blogueuses des mallettes d’espionnes contenant des produits et goodies, destinés à les aider dans leur mission : écrire des articles. Super Fun !)
Décidément, j’aime beaucoup de genre de démarche. C’est pourtant évident, mais les agences ont tendance à l’oublier, par manque de temps, d’envie, de budget, de créativité : le blogueur est celui qui va envoyer du rêve à ses lecteurs en leur faisant part d’une expérience. Si vous ne lui envoyez pas de rêve, comment voulez-vous que ça marche ?
Exemple : Une marque X sort un nouveau shampoing et envoie un mail basique à une blogueuse.
"Bonjour Blogueuse (parmi tant d’autres),
Tiens, c’est notre nouveau shampoing qui lave bien les cheveux.
PS : En PJ, parce qu’on est pas radins, un super visuel sur fond blanc type catalogue.
Cordialement,
Agence RP toute pourrie"
Ah ouais… c’est clair, ça vend du rêve. Comment voulez-vous que la blogueuse, après ça, mette toute son âme dans un article ? (Pour ce qui est de retranscrire votre philosophie et univers, n’en parlons même pas.)
Alors… on remercie l’agence Trib-u pour ce bel exemple et on en prend de la graine !
Le digital au service de la satisfaction client
Aujourd’hui, penchons-nous sur ces marques qui ont compris le réel potentiel de la vente en ligne et qui l’exploitent bien au dela du classique concept du site internet comme simple catalogue et formulaire de commande…
C’est le cas de Sephora, par exemple, avec son concept intitulé Color Your Face, très ingénieusement proposé à chaque fiche produit (pour certaines marques, seulement, comme Yves Saint Laurent, Benefit…). Le concept très sympathique propose de tester les produits sur un visage dont la carnation se rapproche du votre ou directement sur une photo de vous. A noter, un choix assez limité de visages, qui répondent à des idéaux, en matière de beauté féminine, plus souvent croisés dans les magazines que dans la rue. On est dans l’identification (et personne ne veux s’identifier à une personne au physique disgracieux, ne nous mentons pas).
Voici une capture du logiciel en action pour que vous puissiez vous faire une idée…
Simplicité, minimalisme, luxe… On retrouve cet esprit cher à Sephora et l’ambiance des magasins. C’est, sans contest, du bon travail.
De plus, le fait de pouvoir essayer un produit cosmétique encourage plus à craquer en ligne. Effectivement, pour ce genre de produits, l’achat se faire encore principalement en magasin (beaucoup de visites de repérage sur le site mais faible pourcentage de finalisation de l’achat). Alors l’initiative, rassurante et quali’ est plus que bienvenue ! Et puis, comme vous le savez peut-être, pas mal d’études montrent que le fait d’essayer un produit renforce de près de 45% les probabilités d’achat. Avouez que ça n’est pas rien. En terme de marketing, c’est, encore une fois, du bon boulot de la part de Sephora (ou LVMH, pour citer l’organisme qui est certainement à l’origine de cette chouette initiative digitale) dont on attendait pas moins.
Mais d’autres marques se sont illustrées dans l’art de "l’expérience produit en ligne", comme l’opticien Krys, par exemple, qui propose désormais à ses client de créer leur paire de lunette en choisissant la forme, la couleur, les matières.
Il s’agit d’une très belle interface : dynamique, futée, intuitive… Et simple d’utilisation (et oui, c’est la clé).
De plus, il est possible, pour l’éventuel client, de choisir une "base de travail" en fonction de ses goûts et des personnes auxquelles il s’identifie, du style qu’il veut avoir…
Ainsi, que vous soyez fan de Rock, de Jazz ou de musique classique, de Pop, Krys aura toujours une paire de lunettes dans la tendance à proposer. C’est plutôt malin, lorsqu’on se base sur l’explosion de la fameuse Ray Ban Wayfarer, ces dernières années. Ces lunettes, dans leur forme, ont été associées à une symbolique forte, artistique, à la fois intello’ chic et rockeur. Cette tendance (qu’elle soit discutable ou non, légitime ou non) nous donne beaucoup d’informations sur le choix d’un produit par identification à un mouvement, ou, plus particulièrement, à une personnalité.
Et Krys l’a bien compris !
Cette tendance de la personnalisation et de l’essai en ligne répond à un besoin de s’approprier le produit et de le rattaché à sa personne pour justifier l’achat. En y réfléchissant bien, on pourrait même aller jusqu’à dire que cette tendance marketing répond à un contexte de crise (Je veux cette paire de chaussure, mais j’en ai déjà des chausses, ah oui mais celles là portent tel symbol, de telle couleur : elles sont faites pour moi. C’est simplifié à l’extrême mais vous voyez le truc ?).
L’un des précurseurs en la matière, c’est Nike, qui propose depuis plusieurs années maintenant un atelier en ligne pour concevoir sa propre paire de chaussure. Et la dernière étape de création, vous devinez laquelle c’est ? L’achat. Effectivement, pour quelques dizaines d’euros de plus qu’une paire non personnalisée, le client s’offre l’originalité. Et l’originalité, le sur mesure, depuis les débuts de l’ère de la fabrication en chaîne, c’est limite un luxe. Nike rend ce luxe accesible depuis de nombreuses années et montre que la marque sait réagir face aux nouveaux outils.
De plus, et depuis peu, ont été intégrées, juste avant la phase d’achat, une option pour partager sa création sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter.
A quand l’intégration simplifiée à une wish-list Pinterest ?
Une chose est sûre, le marketing online a encore de très beaux jours devant lui. En espérant que les marques sauront se montrer toujours plus créatives !
La RATP et la politesse : 2ème round
Aujourd’hui, on se souvient (non sans émotions), de la dernière campagne de la RATP, qui tentait d’apprendre les bonnes manières à ses "usagers" (non, on ne dit pas client, c’est pas beau, il paraît). Cette campagne, vous vous en souvenez peut-être, je l’ai vivement critiquée, reprochant à l’entreprise d’appliquer à merveille la règle du "fais c’que je dis, pas c’que je fais !" mais surtout de prendre ses clients (parce que, oui, de mon points de vue, ils payent : ce sont des clients) de haut en les comparant à des animaux. Bref, lors de mon analyse, effectivement, je me suis un peu fâchée toute rouge.
Et voilà que la RATP revient à la charge avec une nouvelle campagne sur le thème de la politesse.
Cependant, cette fois ci, nous sommes dans l’humour et non plus dans la réprimande et les leçons de moral. Le public est pris à parti et n’est plus jugé, comme pour la campagne précédente. Une bonne chose !
En quoi consiste cette campagne ? Il s’agit d’un e-book mis en ligne, reprenant le concept des memes (vous savez, ces dessins et photos qui font le tour du web associés à des messages plus ou moins drôles. Non ? Allez faire un tour ici) pour faire rire autour des incivilités que l’ont rencontre ou commet, dans les transports en commun. Et c’est plutôt réussi.
Voici quelques extraits…
Faisant appel à une culture web qui parle beaucoup aux jeunes et à des références cinématographiques ou relatives à des séries… la RATP pouvait difficilement tomber à côté.
Cette campagne suscite beaucoup plus de rires que la dernière et ne crée pas ce sentiment gênant (vous savez, quand on vous fait un reproche pas subtilement du tout…) que l’on pouvait ressentir en la découvrant. Il n’est pas question de juger, de culpabiliser ou de faire la morale (même si la finalité est la même, accordons-nous) mais de rire d’une situation qui, à la base, n’est pas des plus amusantes.
Et puis, il faut avouer que ces images sont faciles à partager (qui ne voudrait pas partager son quotidien trépidant sur la ligne 13 avec ses copines, sur Facebook ?). C’est assez représentatif et c’est drôle… Tout bon, niveau viralité.
Vaincre les mauvaises habitudes par l’humour et l’auto-dérision ? On aime !
Quand la communication défile en douce
Aujourd’hui, on laisse la Parole à Stelda !
Si les maisons de couture communiquent auprès du grand public par des campagnes éblouissantes et tapageuses, leur stratégie est bien différente lorsqu’elles s’adressent à leurs principaux prescripteurs, c’est-à-dire les rédactrices de mode et les acheteurs des grands magasins de luxe. Là, il s’agit d’envoyer un autre genre de signal, feutré bien sûr (luxe oblige) mais explicite et qui sera reçu 5/5.
Le défilé est un élément clé de cette partie immergée de la communication des grandes maisons de mode.
En nommant un directeur artistique discret à la tête de son navire amiral, LVMH se prémunissait clairement contre un deuxième Gallianogate. Fin du bling-bling, de l’outrageant, du scandaleux, Dior se refait une virginité. Elle jette les défilés spectaculaires, les thèmes honteux. Place à la douceur, au silence, au recueillement : Dior est une maison respectable et tient à le faire savoir.
Et par son défilé, Dior communique encore plus clairement auprès de ses prescripteurs. Ici, on n’habille plus les femmes de petite vertue, les décadents, ni les clochards 4 étoiles. On oublie toutes ces poufiasses dorées et siglées sur tranches, on se tourne vers la vraie femme du XXI° siècle : forte, fière, intérieure (et… asiatique, selon plusieurs chroniqueurs spécialisés).
Le défilé s’ouvre dans une grande boîte blanche = symbole d’un lieu pur et mystérieux, conçu uniquement pour les initiés munis du précieux carton d’invitation. Tout le monde connait la Cour du Louvre, l’Hôtel de Rotschild, les Beaux Arts, la gare d’Orsay… mais personne n’a vu cette boîte créée spécialement pour cette occasion.
Dans la boîte, les mannequins hiératiques défilent dans des tenues très sobres. Seuls les yeux sont surlignés de strass = les fenêtres de l’âme. Sous-entendu : la femme Dior brille à l’intérieur, plus besoin d’extérioriser son chic et son fric.
Le message est limpide : Dior change radicalement de stratégie et par ces nouvelles collections signifie qu’il veut attirer l’élite sociale ; dehors les bimbos enrichies, place aux intello chics. Les accessoires brillent par leur absence et leur manque de désirabilité (pour rester pudique). Donc si tu veux du Dior, faut directement passer à la case manteau ou robe… un élitisme par le porte-monnaie. Elite intellectuelle aussi, car un vêtement Raf Simons est à peu près aussi accessible à la française moyenne qu’une Variation pour Orgues d’Olivier Messiaen. J’ai le souvenir d’une ado peroxydée devant le stand de bijoux Dior aux Galeries Lafayette en 2004 ; elle cassait sa tirelire pour un ras de cou en cuir rose strassé… Dior ferme clairement la porte au nez de ce genre de clientèle. Ecrémage également par la morphologie : les silhouettes fluettes (anorexiques, disons-le) de cette nouvelle saison ne sont pas non plus à la portée de nos rondeurs prolétariennes.
On peut s’étonner de ce virage à 180° car Galliano et sa folie des accessoires avaient multiplié le chiffre d’affaires de Dior par 4. Pourquoi se priver d’une telle manne en optant pour un minimalisme ultra pointu et élitiste ? Tout simplement parce que LVMH a la locomotive Marc Jacobs, chez Louis Vuitton qui tire déjà le groupe dans ce sens-là, d’une part et parce que Christian Dior Parfums a fait joliment son trou auprès des modeuses à petits budgets. Si elles veulent du Dior, elles pourront toujours se rabattre sur le vernis à ongles (et quel que soit le style de la dite modeuse, l’absence de sigle ne risquera pas de desservir l’image de la marque).
Enfin, en plaçant un styliste très pointu à la tête de sa meilleure maison, LVMH peut espèrer reconquérir les fashionista avant-gardistes qui se tournent souvent vers des marques moins connues. Et LVMH s’épargne la peine de racheter l’une de ces petites maisons, souvent très rétives à se faire aspirer par ce boulimique groupe de luxe.
Une stratégie qui vaudra de l’or si les clientes suivent, Mr LVMH. Car au final, ce sont toujours elles qui décident.
Un article par Stelda
Le cas du film de marque, par Lolita Lempicka
Aujourd’hui, attardons-nous sur un phénomène qui est en train de prendre de l’ampleur en matière de marketing et de communication : nommons ceci "le film de marque".
La dernière expérience marquante, dans le domaine, a bien entendu été le court métrage de Cartier : L’Odyssée. Un chef d’oeuvre que je vous propose de redécouvrir, juste pour le plaisir des mirettes :
Ce court métrage a remporté le Prix Stratégies et Amaury Médias du Luxe et c’est franchement mérité. Ce film de marque met en avant toutes les facettes qui ont fait ce que Cartier est aujourd’hui. Il a été question d’amener une ambiance, de définir un univers, de faire rêver autour de la marque et de créer sa légende. C’est plus que réussi. (Et, sans parler du prix reçu, vos bouches bées devant la première diffusion, juste avant le film du dimanche, cela suffisait amplement…)
Mais revenons à nos moutons ! Revenons à Lolita Lempicka !
Vous avez sûrement entendu parler du dernier court métrage de Lolita Lempika, Le Premier Parfum ? Si tel n’est pas le cas, je vous invite à visionner ce petit bijoux ! (Que de rattrapages, ces derniers temps, sur Tentaculte !)
Ouvrez grands vos yeux…
De toute beauté, n’est-ce pas ?
Vous aurez sûrement reconnu la sublime Elle Fanning (que vous avez pu découvrir, toute timide, dans Super 8), dans ce court métrage qui a été réalisé par Yoann Lemoine. Et là, vous vous demandez "Mais c’est qui, ce bonhomme ?". Et bien, il s’agit non seulement du réalisateur du film mais aussi de l’auteur de la bande son, plus connu sous le nom de… Woodkid.
Bon Woodkid, comme ça, j’imagine que ça ne vous dit pas grand chose, pour la plupart d’entre vous. Il s’agit d’un artiste musicien, graphiste, réalisateur (entre autres), qui a travaillé discrètement sur de nombreux projets à grand succès. Parmi ceux qui ont le plus retenu mon attention ces dernières années, comme le clip Born To Die de Lana Del Rey ou Teenage Dream de Katy Perry, la bande annonce du dernier jeu vidéo Assassin’s Creed, (oh, mais quel teaser magnifique !) dont il a produit la bande originale : Iron (le clip original, avec Agyness Deyn, il déchire aussi, et c’est toujours le fameux Woodkid, qui l’a réalisé !).
Lolita Lempicka a donc su s’entourer, pour ce très beau film. D’ailleurs, les chargés de relation publiques de la marque ont bien compris qu’il fallait mettre l’accent sur ces choix judicieux…
Joli communiqué de presse, non ? Et puis, le Silencio, pour présenter ce nouveau film, quel choix intéressant ! (On est bobo parisien ou on ne l’est pas) Il est question ici de créer un évènement où seuls seront invités quelques privilégiés : l’élite (de quoi ? je ne sais pas… mais la cible du Silencio, ça n’est clairement pas le commun des mortels). L’évènement a le mérite d’être mystérieux et de susciter la curiosité , tout comme ce court métrage…
Puisqu’il est question du court métrage, parlons-en !
Une ambiance plus qu’intrigante (toute aussi intrigante que la raison d’être du film, d’ailleurs), une égérie américaine féérique, vaporeuse, longiligne, un artiste français montant, à l’univers tantôt médiéval, tantôt électro’ (en passant par le classique, sinon, c’est pas rigolo) : tout ceci contribue à créer ce mystère, cet univers si particulier de conte de fée si cher à Lolita Lempicka. Les deux célébrités apportent également ce petit quelque chose d’inquiétant à l’atmosphère, ce questionnement.
A l’arrivée, une question : Est-ce que Lolita Lempicka sort un nouveau parfum ? Quelle est l’histoire de cette jeune fille ? Est-ce que nous allons en savoir plus ? On retrouve un peu le principe du story telling (Oh ! Un mot sauvage ! Le story telling, Kesaco ? C’est l’art de raconter une histoire autour de la marque ou d’un de ses produits) instauré autour de LA BOUTEILLE. Par exemple, par Dior et sa publicité avec Eva Green ou encore Nina Ricci avec son parfum en forme de pomme, cueilli par une égérie perdue dans un monde imaginaire.
Mais ici, pas de flacon. Soit, cela laisse présager un spot publicitaire dans lequel l’égérie découvrirait le parfum. Il pourrait s’agir, alors, d’une introduction à ce spot éventuel et futur. Soit, il s’agit d’un film de marque tout ce qu’il y a de plus "classique", posant une emprunte, une identité, un regard sur la marque et son univers…
Une fois n’est pas coutume, sur Tentaculte, Wait & See !
Fail Facebook : Le malheur des uns fait le bonheur des autres
Aujourd’hui, délectons-nous de quelques campagnes opportunistes lancées par des marques qui n’ont pas peur de coller à l’actualité.
Ca n’a pas pu vous échapper, depuis hier, Facebook essuie une crise assez conséquente après la diffusion de messages personnels (et donc, confidentiels, à la base) sur les murs de ses inscrits. Nous ne nous attarderons pas en détails sur le pourquoi du comment de la chose ni même sur la réaction déplorable de Facebook (qui prend un tout petit peu les gens pour des billes), car il n’y aurait pas grand chose d’intéressant à dire pour le moment. Si ce n’est, noter que la technique de l’autruche sévit toujours… Il serait plus intéressant de laisser faire le temps. Les choses seront plus intéressantes et amusante d’ici quelques jours.
En parlant de s’amuser, certains n’ont pas perdu de temps.
Un tel événement, c’était l’occasion rêvée pour un peu de com’ opportuniste. Je vous laisse apprécier le résultat :
Maalox a décidé d’attaquer par la solution : Le fait de voir vos messages les plus secrets étalés sur votre page, aux yeux de toutes vos copines (sur le dos desquelles vous avez forcément un peu bitché), ça vous a filé des aigreurs d’estomacs ? Prenez un petit cachet, vous verrez, ça ira bien mieux.
Franchement, l’angle d’attaque est assez original et recherché. La typo’ Facebook et le code couleur repris ne laissent aucun doute sur la cible de la campagne. C’est bien joué.
Et puis, ça fait du bien de voir que les laboratoires pharma’ communiquent tout en humour, ces derniers temps, non ?
Pour ce qui est de Google +, tout le monde s’y attendait, ils l’ont fait. En même, temps, le contraire aurait été une erreur.
Google attaque par la faille : la confiance. La guerre entre Facebook et Google pour la place de réseau social de prédilection a largement été gagnée par le premier qui s’efforce de décliner toutes les innovations du deuxième, mais à sa sauce. Forcément, Google allait sauter sur l’occasion et mettre en évidence le fait que Facebook a perdu la confiance de ses membres et que Google + est tout disposé à la récupérer (et qui part à la chasse, perd sa place ? ).
Alors, certes, c’est bien joué, mais on peut tout de même reprocher à Google de ne pas s’être trop foulé. Tout cela manque de finesse, de jeu de mot. On s’attendait à un peu plus de sarcasme et de piquant de leur part. Malgré cela, le message reste efficace.
Et Gleeden, site de rencontre pour gens pourtant mariés n’avait pourtant pas besoin d’une polémique supplémentaire (il se débrouille pas mal tout seul) et a pourtant, lui aussi, saisi l’occasion de se jouer de Facebook. Beh oui, il y a un temps et un lieu pour tout. Clairement, le lieu pour tromper Madame ou Monsieur, de toute évidence, ça n’était pas l’espace "privé" de Facebook. Le message de Miss Jessica Sexy sur votre mur, messieurs, Madame l’a sûrement vu (ou une de ses copines, cousines, fouineuses, emmerdeuses… OU SA MERE). Le message passe bien, sans aucun doute.
Gleeden, plus que de poser le doigt sur le problème de confiance, souligne le manque de sécurité. Et ça fait mal.
Ces campagnes, bien entendu, ne sont pas conçues pour être déployées largement sur les supports classiques (comprendre la presse ou les quatre par trois au bord de la route) mais à faire l’objet d’une diffusion spontanée, via internet (surtout Facebook, quelle belle ironie !). Rien ne peut être prévu à l’avance et il s’agit de saisir une occasion. Belle réactivité, de la part de Maalox, Google et Gleeden, qui plus est !
Au final, la communication opportuniste, qui rebondit sur un fait d’actualité, dans le but de dénigrer l’adversaire, ça marche plutôt bien. Ici, ceux qui ne comptaient par Facebook parmi leurs concurrents directs, se sont servi de la faille de sécurité pour réaffirmer le fait qu’ils sont dignes de confiance. C’est futé ! Et puis, l’humour et la réactivité, pour le capital sympathie, c’est pas mal, non plus…
Dernière campagne Arte : une impression de déjà vu
Aujourd’hui, penchons-nous sur la toute dernière campagne de publicité liée à une série, la dernière de la chaine Arte, diffusée très prochainement, pour être exacte. Cette chouette campagne est l’oeuvre de l’agence BDDP unlimited, qui l’a présenté cet après midi sur sa page Facebook.
Je vous laisse admirer le travail, c’est très sympa !
J’ai beaucoup aimé la stratégie de diffusion de ces affiches, parsemées dans les couloirs du métro et attirant subtilement notre attention (oui, celle avec la main de jeune femme m’a même poussé à m’arrêter pour voir de quoi il s’agissait). Ces affiches sont faites avec beaucoup de subtilité et le symbolisme utilisé est très intéressant, très parlant. Je serais tentée de critiquer un peu le code couleur, trop "austère", trop commun.
Effectivement, j’ai d’abord cru, avant d’être interpellée, à la couverture d’un énième roman de Musso ou autre Marc Levy (dont on reconnait le style graphique entre mille, allez savoir pourquoi). Le détail dérangeant ne ressort pas beaucoup, à mon sens mais cela a le mérite de faire prendre une pause devant ce visuel, de s’attarder sur ce détail non évident et de glisser sur le texte, où réside l’information. Plutôt bien bidouillé, non ?
Par contre, une chose m’a un peu plus chiffonnée. Peut-être même l’avez-vous déjà remarqué…
Vous vous souvenez de la campagne Canal + pour la série Borgia ?
Jolie, non ?
Ce qui est dommage, à mon sens, c’est que la campagne d’Arte s’en rapproche trop et fait dans l’imitation de concept, pour le coup (oops, flûte alors, le mot est lancé). Effectivement, le concept de l’image à caractère religieux et comportant un élément perturbateur se retrouve dans ces deux campagnes. Egalement, l’appropriation d’une expression religieuse reprise dans la cadre du lancement de la série et servant d’accroche à la campagne est également présente dans les deux travaux.
Malheureusement, le vice et le côté trash sont mieux mis en avant avec le travail de Canal +. On est plus dans l’explicite, dans le fait de choquer. Le côté dérangeant est bien plus présent dans cette campagne quand le côté "caché" et "malhonnête" est davantage suggéré par le visuel d’Arte.
Au final, même si les deux visuels sont très bien (avec une préférence qui va à ceux de Canal+, couleurs et graphismes obligent), les similitudes sont assez regrétables puisqu’elles laissent penser, implicitement bien entendu, que la série diffusée par Arte ne sera qu’une pâle copie des Borgia de Canal +. On part donc avec des préjugés et un point de comparaison qui nous a été suggéré dès l’annonce de la diffusion à venir. C’est un peu dommage.
Mais l’idée peut aussi être de rebondir sur le succès de Borgia en espérant attirer l’attention un minimum sur une série qui, sinon, serait passée inaperçue ? Auquel cas, il y a de l’idée…
On souhaite tout de même à cette série de rencontrer un succès, ce dernier bien à elle !
Hellocoton ou l’art de la relation blogueur
Aujourd’hui, penchons-nous sur une plateforme qui a su séduire la blogosphère féminine en un temps reccord : Hellocoton.
Hellocoton, à la base, c’est un annuaire de blogs français féminins. Mais cette platerforme a pris, au fil des mois, une toute autre dimension, celle d’un média social. Beaucoup de blogueuses se sont regroupées, depuis les débuts du site, en 2008, autour de divers centres d’intérêts : la beauté, la mode, les ateliers créatifs mais aussi la politique, la communication (et oui, Tentaculte.com est sur Hellocoton !)
Plus qu’un réseau social, Hellocoton, qui a été racheté, il y a peu par le groupe Prisma (Femme actuelle, Prima…) constitue une formidable base de donnée de blogueuses (oui, les blogueurs sont en minorité, sur ce site). On y retrouve d’ailleurs certaines marques, qui ont créé des compte dans le but de suivre certaines d’entre elles. C’est là que ça devient intéressant pour nous…
Alors qu’Hellocoton semble avoir des intentions tout à fait honorable vis a vis de la communauté qu’il a réuni, nous serions en droit de nous demander si cette plateforme ne pourrait pas être bien plus qu’un réseau social, pour les communicants, mais bien un outil. Effectivement, depuis peu, des publicités (très discrètes et pas intrusives pour un sou) sont apparues sur le site. Les marques profitent ainsi du côté attractif d’Hellocoton car le contenu produit et mis en avant par les blogueuses va attirer beaucoup de lectrices (même si, en soit, la communauté de blogueuses est attractive, à elle toute seule). Les revenus d’Hellocoton se situent donc là puisqu’il n’est pas question de vendre des bases de données ou des informations. C’est en cela que les créateurs d’Hellocoton sont très forts.
Hellocoton sait communiquer avec sa communauté et la tenir au courant, échanger avec elle, via un blog, un compte Twitter et une page Facebook !
Effectivement, au lieu de fonder une communauté et de l’entretenir pour ensuite tout brûler en 48h à coup de vente d’informations, de mails et de bases de données pour contacter les blogueuses, Hellocoton joue la carte de la relation longue durée et chouchoutte sa communauté. C’est en cela que le coup de maître réside. Sans même parler du besoin qui a été créé avec Hellocoton (beh oui, c’est devenu indispensable pour suivre l’actu’ de vos 250 blogueuses "préférées"), nous remarquons avant tout le savoir faire en matière de "relations presse 2.0". Je suis toujours choquée de constater que certaines marques ou agences utilisent des procédés similaires pour entrer en contact ou entretenir une relation avec les blogueuses et les journalistes. Une blogueuse n’est pas une journaliste, et vice versa.
Dans le cadre de certains évènements organisés par les marques, il est même fort délicat de mêler les deux mondes (c’est qu’il faut savoir manier la susceptibilité et les attentes des unes et des autres). Savoir composer avec les journalistes relève parfois de l’art, et cet art se réinvente avec les blogueurs et blogueuses. Leurs motivations, envies, réactions et retombées ne sont pas les mêmes. L’ "instrumentalisation" quasi systématisée de certaines journalistes ne rencontre pas de succès avec les blogueuses et plusieurs marques en font les frais. Alors que certaines journalistes accueillent dix coursiers par jour et jettent les échantillons et produits "cadeaux", "tests" par cartons entiers, les blogueuses veulent vivre une expérience avec la marque, sentir une relation privilégiée (bon bien entendu, il y a du bon et du mauvais partout). C’est ce qu’Hellocoton met en avant.
Les blogueuses sont avant tout des consommatrices averties plus que des moyens de diffuser la promotion d’un produit. Ne pas les considérer en tant que telles est une erreur commise par beaucoup de marques (et quand la blogosphère s’acharne contre une marque, c’est moche, très moche. Voir ICI et ICI, les foudres des blogueuses contre la marque de bijoux Les Jumelles qui n’a pas su jouer le jeu). Même si leurs motivations ne sont pas les mêmes, les marques doivent s’inspirer de la démarche d’Hellocoton qui chouchoutte sa communauté, qui la valorise mais qui n’essaye pas de la prendre pour ce qu’elle n’est pas. Les webmasters du site sont aux petits soins pour les membres et très à l’écoute de leurs désirs (cela a été le cas, lors du rachat par Prisma et lors du changement de design). Une réactivité assez appréciable et impressionnante !
Au final, pour nous communicants et pour les marques, Hellocoton est un formidable laboratoire d’observation (en quelques minutes sur le site, on décèle les tendances et les comportements avec lesquels il faut composer) et, qui plus est, un très bon vivier de blogs.
Alors, avis aux marques qui aiment aller faire un tour dans les listings Hellocoton pour dénicher des blogueuses avec qui organiser des partenariats : Prenez bien le temps d’observer ce blogosystème, comprenez leurs attentes, et vous trouverez sûrement une porte d’entrée intéressante, et même de nouveaux formats de campagne, auxquels vous n’auriez pas forcément pensé. Les blogs marchent par leur franchise, leur spontanéité. Il est question d’aller dans ce sens…
Par exemple, il y a peu de temps, la marque de cosmétiques 2B a organisé un évènement très intéressant, en petit comité privilégié, autour de la blogueuse Pshiiit, très connue. Des petits groupes de blogueuses et lectrices ont pu découvrir les produits de la marque à travers des démonstrations de la blogueuses (il s’agit de cela, lorsque je vous parle de créer une expérience). Cette opération a été une réussite. A coup sûr, une marque qui a su comprendre le caractère si particulier de la blogosphère et les opportunités nouvelles qu’elle offre !
Alors, si on faisait marcher notre sens de l’observation grâce à Hellocoton ? Les stratégies de communication 2.0 futures n’en seront que plus réussies !
Du choix d’une égérie
Aujourd’hui, c’est Stelda qui prend les commandes de Tentaculte ! Passionnée de mode, elle en parle mieux que personne. C’est pour cela que je l’ai choisie pour intervenir sur ce thème. Vous aurez le plaisir de la retrouver une fois par mois. Vous pourrez en savoir plus sur elle dans l’à propos du blog. Sur ce, place à la modeuse…
Vous ne rêvez pas : la photo ci-dessus est bel et bien un visuel de la nouvelle campagne Elizabeth Arden. Si je vous dis Elizabeth Arden, les premiers mots qui vous viennent à l’esprit seront sans doute 5° Avenue, gratte-ciel, Manhattan, New York, américaine WASP… Peut-être icône glamour, Eva Gardner, Elizabeth Taylor, marque classique ou même marque de grand-mère. Mais, j’en mettrais ma main à couper, vous ne penseriez pas à Britney Spears jouant les Cléopâtre de bas étage dans une robe en mousseline de polyester.
Campagne Elizabeth Arden avec Britney Spears
Eh si. Elizabeth Arden a choisi Britney Spears comme égérie de sa dernière campagne. Alors pour casser les codes, là c’est sûr, c’est fait. Mais pas sûr que ça casse la baraque. Outre la robe qui laisse deviner un string noir, le cheveux plat, les poses grotesques, nous passerons pudiquement sur le décor qui sent son hôtel *** de province.
Même si Britney est ultra bancable aux Etats-Unis, son image calamiteuse risque bel et bien de faire fuir la clientèle très BCBG de la marque, surtout en Europe. C’est peut-être la raison pour laquelle on ne voit pas cette campagne en France : Elizabeth Arden a sagement choisi de limiter les dégâts au marché américain. Malgré tout, ce grand écart publicitaire me turlupinait : pourquoi Britney ? D’où leur est venue l’idée d’associer une star névrosée et un peu plouc à une ligne de cosmétiques aussi traditionnelle ?
En fouillant un peu, j’ai trouvé un début de réponse : la chanteuse est en fait dans l’écurie Elizabeth Arden depuis 8 ans! Les parfums lancés par Britney sont une licence d’Elizabeth ARDEN… et Curious, la première fragance lancée en 2004 par la chanteuse, a généré 100 millions de dollars en 5 semaines. Depuis, les lignes de parfum Britney Spears auraient généré 2 milliards de dollars. De quoi changer la moquette… et le DA, non ? Et de quoi motiver le choix a priori bizarroïde de l’entreprise de cosmétiques (bon, ça n’excuse pas le vilain fauteuil, l’éclairage pourri façon paquebot de la Croisière s’amuse et la coiffure tombée du lit).
Campagne Nivea avec Rihanna
Rajeunir son image est devenu le dada de beaucoup de marques ; une fois les collections mises au goût du jour, il s’agit de communiquer sur les nouveaux produits. Plusieurs solutions s’offrent à elles : faire un gros coup de pub, investir les réseaux sociaux en y injectant un contenu qui remue les foules ciblées (à l’instar d’André) ou choisir une égérie qui véhicule de nouvelles références.
Le troisième exercice est certainement le plus délicat car l’égérie, c’est une personne. Elle a donc plusieurs facettes et celles qui font l’unanimité sont (très très) rares et (très) chères.
Et puis, comme elle est vivante et qu’elle a son libre arbitre, malgré un tas de contrats signés et contre-signés par 10 avocats, elle peut vous faire un coup de Trafalgar. Et là, ça craint. Quand Rihanna twitte "les français sont tarés", pas sûr qu’elle véhicule beaucoup de la douceur de Nivéa.
Deux solutions pour éviter les risques de la muse se transformant en boulet : l’égérie morte (pas emmerdante) et l’égérie un peu oubliée mais qui a quitté la scène en gardant son potentiel glamour / familial / sain / sympathique/… intact.
Campagne C&A avec Cindy Crawford
Coup de génie de C&A qui a choisi Cindy Crawford. Avec une campagne chic et soft, l’enseigne de grande distribution s’offre un sacré lifting sans renier ses valeurs. Si Cindy Crawford est retirée des podiums depus plusieurs années, elle reste un symbole de glamour pour la cible de C&A, les femmes de 40 ans. Cindy est l’égérie parfaite : maman, quadra, belle mais pas siliconée comme un vieux pneu, discrète mais connue, elle attire une nouvelle clientèle et rassure les habitués de C&A tout en répondant à leurs nouveaux souhaits (la mode à bas prix, oui, mais pas mémé).
Un autre point sur lequel C&A a été top, c’est en préservant l’image de Cindy Crawford : photographiée en noir et blanc à la manière de Peter Lindbergh, la campagne reste dans la lignée de l’image connue de la star. Darel a fait le même choix avec ses égéries successives, Charlotte Gainsbourg, Robin Wright et Elisa Sednaoui, mises en scène dans un univers qui leur ressemble. Résultat : une image totalement retournée, un succès sans précédent pour Gérard Darel qui est devenu le chouchou des modasses trentenaires et une maîtrise de l’image de la comunication devenue un cas d’école.
Helena Christensen pour Boden
La marque Boden n’a pas eu cette intelligence avec certaines photos de Helena Christensen, leur nouvelle égérie. Avec sa robe à fleurs, la pauvre ne glamourise guère l’enseigne anglaise. Ou bien les vêtements sont-ils si mémérisants que même Helena ne parvient pas à leur apporter un peu de glamour ?
Pourtant, avec les collections de C&A, ce n’était pas gagné non plus! Mais l’enseigne frenchy a réussi haut la main à s’injecter un bon coup de paillettes. Une belle réussite, donc !
Un article de Stelda
